六、過高價格的“品牌”紅木企業(yè)

說到這里，我為什么要為品牌二字加上引號呢？有許多紅木企業(yè)主高估了自己，覺得自己是好品牌、大品牌，能夠有高溢價，實際上，他們的品牌力并不足以支撐高溢價。這在過去市場好的時候反映不明顯，他們靠單一的產(chǎn)品體系、展廳環(huán)境、規(guī)模實力就能實現(xiàn)較高的品牌溢價。現(xiàn)在消費趨于理性，信息越來越對稱，市場也進入了一個充分競爭的階段，他們就會發(fā)現(xiàn)，要實現(xiàn)高的溢價需要多方面因素去支撐，而每個因素只能實現(xiàn)一小部分的溢價，如品牌的高度、知名度、美譽度等，這些也可以為產(chǎn)品溢價加分。

如果一個企業(yè)只有好的產(chǎn)品，沒有好的品牌，那只能有產(chǎn)品層面的溢價，而這個溢價比例非常有限，想賣高價也非常困難，這也是當前許多老牌紅木企業(yè)遇到的問題。這個問題首先更突出地體現(xiàn)在這些企業(yè)的經(jīng)銷加盟店上，而他們總店靠規(guī)模大、實力強的優(yōu)勢還是能做一些零售生意的。品牌專賣店經(jīng)營不下去，出現(xiàn)大量關店后，品牌勢能就會失去，到時候想重振品牌就困難了，所以從長遠發(fā)展來看，一定要考慮如何提升品牌附加值，讓品牌活起來。

在4月舉行的2019紅木家具品牌營銷峰會上，林偉華總編從產(chǎn)品設計、選材、工藝，與品牌高度、知名度、美譽度等方面詳談了如何實現(xiàn)更高的品牌附加值

紅木品牌企業(yè)如何實現(xiàn)更高的品牌附加值？

產(chǎn)品定價包括產(chǎn)品物質層面價值及品牌精神層面價值。產(chǎn)品層面的溢價是有限的，如材質、工藝、設計方面。如今許多有品牌意識的企業(yè)都越來越重視這一點，差距也越來越小，甚至消費者感覺不到太大的區(qū)別，在這種情況下，消費者能接受的溢價是很少的。更可笑的是，聽到一些規(guī)模略大的企業(yè)說，我們大企業(yè)每個環(huán)節(jié)的成本都比小企業(yè)高，但是，你成本高和消費者有什么關系，消費者只會關心你的產(chǎn)品對他有什么價值。

從這個角度來說，更高溢價需要體現(xiàn)在品牌精神層面。調查發(fā)現(xiàn)，許多消費者購買紅木家具不只為了物質層面的使用，還可能為了體現(xiàn)品位的文化藝術鑒賞，或體現(xiàn)身份的高端品牌享受。要滿足文化藝術鑒賞的需求，紅木家具就要有美好的文化寓意和精湛的技藝，技藝可欣賞，故事可講述，這就是品位。紅木高端品牌除了材質高端，更重要的是品牌高端，一個是品牌的硬背書（如“一帶一路”峰會選用產(chǎn)品、工藝大師作品、米蘭家具展獲獎作品、CCTV大國品牌、新國貨品牌等），另一個是在行業(yè)的品牌排名（最直觀的是在百度、騰訊等平臺上搜索查看到的官方排名）。此外，線上線下全渠道廣告的知名度也能讓消費者產(chǎn)生有身份的品牌體驗，這些都能提升品牌精神層面的溢價。

縱觀紅木行業(yè)，2007-2016年是發(fā)展最好的十年，也是野蠻生長的時間段。原材漲價、土地增值、市場需求顯著增加，讓這些占有更多資源的紅木企業(yè)快速發(fā)展，資產(chǎn)大幅度增長；2017年至今，行業(yè)告別土地、木材兩波增長紅利，正式進入品牌綜合競爭期，這也是企業(yè)們進行品牌資產(chǎn)收割的最佳時機。